Salah satu topik dari etika bisnis yang banyak
mendapat perhatian sampai sekarang, yaitu mengenai iklan. Sudah umum diketahui
bahwa abad kita ini adalah abad informasi. Iklan memainkan peran yang sangat
penting untuk menyampaikan informasi tentang suatu produk kepada masyarakat.
Karena kecenderungan yang berlebihan untuk menarik konsumen agar membeli produk
tertentu dengan memberi kesan dan pesan yang berlebihan tanpa memperhatikan
berbagai norma dan nilai moral, iklan sering menyebabkan citra bisnis tercemar
sebagai kegiatan tipu menipu, dan karena itu seakan antara bisnis dan etika ada
jurang yang tak terjembatani.
Kebudayaan masyarakat modern adalah kebudayaan massa,
kebudayaan serba instant dan kebudayaan serba tiruan. Iklan itu sendiri pada
hakikatnya merupakan salah satu strategi pemasaran yang bermaksud untuk
mendekatkan barang yang hendak di jual kepada konsumen. Dengan ini iklan
berfungsi mendekatkan konsumen dengan produsen. Sasaran akhir seluruh kegiatan
bisnis adalah agar barang yang telah dihasilkan bisa di jual kepada konsumen.
Pada hakikatnya secara positif iklan adalah suatu metode yang digunakan untuk
memungkinkan barang konsumen dapat dijual kepada konsumen.
1.
Fungsi Iklan Sebagai Pemberi Informasi dan Pembentuk Opini
A. Fungsi
Periklanan
Iklan dilukiskan sebagai komuniskasi
antara produsen dan pasar, antara penjual dan calon pembeli. Dalam proses
komunikasi iklan menyampaikan sebuah “pesan”. Dengan demikian kita mendapat kesan
bahwa periklanan terutama bermaksud memberi informasi. Tujuan terpenting adalah
memperiklankan produk/jasa.
Fungsi iklan dapat dibagi menjadi 2
(dua), yaitu berfungsi memberi informasi dan membentuk opini (pendapat umum).
a.
Iklan berfungsi sebagai pemberi informasi
Pada fungsi ini, iklan merupakan
media untuk menyampaikan informasi yang sebenarnya kepada masyarakat tentang
produk yang akan atau sedang ditawarkan di pasar. Pada fungsi ini, iklan
memberikan dan menggambarkan seluruh kenyataan serinci mungkin tentang suatu
produk. Tujuannya agar calon konsumen dapat mengetahui dengan baik produk itu,
sehingga akhirnya memutuskan untuk membeli produk tersebut.
b. Iklan
berfungsi sebagai pembentuk opini (pendapat umum)
Pada fungsi ini, iklan mirip dengan
fungsi propaganda politik yang berupaya mempengaruhi massa pemilih. Dengan kata
lain, iklan berfungsi menarik dan mempengaruhi calon konsumen untuk membeli
produk yang diiklankan. Caranya dengan menampilkan model iklan yang persuasif,
manipulatif, tendensus dengan maksud menggiring konsumen untuk membeli produk.
Secara etis, iklan manipulatif jelas dilarang, karena memanipulasi manusia dan
merugikan pihak lain.
2.
Beberapa Persoalan Etis Periklanan
a.
Merongrong ekonomi dan kebebasan manusia.
b.
Menciptakan kebutuhan manusia dengan akibat manusia modern menjadi konsumtif.
c.
Membentuk dan menentukan identitas dan citra manusia modern.
d.
Merongrong rasa keadilan sosial masyarakat.
Dari persoalan diatas, beberapa
prinsip yang kiranya perlu diperhatikan dalam iklan, sebagai berikut :
a.
Iklan tidak boleh menyampaikan informasi yang palsu dengan maksud memperdaya
konsumen.
b. Iklan
wajib menyampaikan semua informasi tentang produk tertentu, khususnya
menyangkut keamanan dan keselamatan manusia.
c.
Iklan tidak boleh mengarah pada pemaksaan khususnya secara kasar dan
terang-terangan.
d. Iklan
tidak boleh mengarah pada tindakan yang bertentangan dengan moralitas.
3.
Makna Etis Menipu Dalam Iklan
Fungsi iklan pada akhirnya membentuk
citra sebuah produk dan perusahaan di mata masyarakat. Citra ini terbentuk oleh
kesesuaian antara kenyataan sebuah produk yang diiklankan dengan informasi yang
disampaikan dalam iklan. Prinsip etika bisnis yang paling relevan dalam hal ini
adalah nilai kejujuran. Dengan demikian, iklan yang membuat pernyataan salah
atau tidak benar dengan maksud memperdaya konsumen adalah sebuah tipuan.
4.
Kebebasan Konsumen
Iklan merupakan suatu aspek
pemasaran yang penting, sebab iklan menentukan hubungan antara produsen dengan
konsumen. Secara konkrit, iklan menentukan pula hubungan penawaran dan
permintaan antara produsen dan pembeli, yang pada gilirannya ikut pula
menentukan harga barang yang dijual dalam pasar.
Kode etik periklanan tentu saja
sangat diharapkan untuk membatasi pengaruh iklan ini. Akan tetapi, perumusan
kode etik ini harus melibatkan berbagai pihak, yang antara lain: ahli etika,
konsumen (lembaga konsumen), ahli hukum, pengusaha, pemerintah, tokoh agama,
dan tokoh masyarakat tertentu, tanpa harus merampas kemandirian profesi
periklanan. Yang juga penting adalah bahwa profesi periklanan dan organisasi
profesi periklanan perlu benar-benar mempunyai komitmen moral untuk mewujudkan iklan
yang baik bagi masyarakat. Namun, jika ini tidak memadai, kita membutuhkan
perangkat legal politis dalam bentuk aturan perundang-undangan tentang
periklanan beserta sikap tegas tanpa kompromi dari pemerintah melalui
departemen terkait untuk menegakkan dan menjamin iklan yang baik bagi
masyarakat.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar