Pengaruh Situasi Konsumen

Jenis-Jenis Situasi Konsumen

Assael  (1992) mengemukakan ada tiga tipe/jenis situasi yang mempengaruhi konsumen, terdiri atas (1) situasi komunikasi, (2) situasi pembelian dan situasi pemakaian/konsumsi.

1. Situasi Komunikasi

Adalah suasana atau lingkungan dimana konsumen memperoleh informasi atau melakukan komunikasi. Komunikasi yang dilakukan bisa Pribadi atau non Pribadi. Konsumen dapat memperoleh informasi melalui komunikasi lisan dari  teman, kerabat atau wiraniaga .

Informasi mungkin diperoleh melalui komunikasi nonpribadi dari iklan cetak/elektronik, iklan media luar ruang, brosur, leaflet dan sebaginya merupakan media komunikasi yang sering diakses oleh konsumen secara sengaja maupun tidak sengaja. Informasi mungkin pula diperoleh langsung dari toko, melalui promosi penjualan, pengumuman di rak dan di depan toko.

Keputusan konsumen dalam membeli produk seringkali dilakukan di took, karena informasi yang diperoleh konsumen di took atau komunikasi yang dilakukan pada saat belanja sangat mempengaruhi

keputusan pembelian. Berbagai perusahaan sering menempatkan display produk yang menarik di swalayan, bahkan menempatkan Sales Promotion Girl (SPG). Tujuan mereka adalah membantu menata produk di rak dan melakukan promosi penjualan kepada konsumen.

Situasi komunikasi dapat menentukan apakah konsumen akan memperhatikan dan memperoleh informasi yang dipaparkan. Pukul 17.00 – 21.00, ini merupakan situasi terbaik untuk memaparkan iklan di televisi, karena sebagian besar konsumen menonton tv antara waktu tersebut. Produsen juga mempertimbangkan program apa yang layak bagi iklannya untuk ditayangkan. Serangkaian informasi yang akan dipaparkan kepada konsumen memerlukan pemahaman situasi konsumen.

2. Situasi Pembelian

Situasi pembelian adalah lingkungan atau suasana yang dialami/dihadapi konsumen ketika membeli produk dan jasa. Situasi pembelian akan mempengaruhi pembelian. Misalkan ketika konsumen di bandara, ia mungkin akan bersedia membayar sekaleng Coke dengan harga lebih mahal ketika haus. Sebaliknya, jika ke swalayan dan mendapatkan harga Coke relatif mahal, maka mungkin konsumen akan menunda atau mencari di tempat lain.

Situasi pembelian yang paling mudah dilihat adalah suasana atau situasi toko eceran, swalayan, atau bentuk eceran lainnya. Karena sebagian besar produk-produk konsumen biasanya dibeli dari toko eceran tersebut. Suasana pembelian bisa juga dalam bentuk selain toko. Misalnya, restoran, bank, travel biro adalah contoh-contoh situasi pembelian selain toko. Untuk memudahkan analisis, situasi pembelian akan dijelaskan dalam konteks toko eceran. Situasi pembelian dalam sebuah toko eceran akan memiliki karakteristik situasi konsumen : lingkungan fisik, lingkungan social, waktu, alasan pembelian dan suasana hati.

2.1. Lingkungan Fisik ( physical surrounding)Toko Eceran

       Lingkungan fisik dari sebuah toko eceran bisa berbentuk :

1.    Lingkungan informasi.

Lingkungan informasi dari sebuah toko menggambarkan semua data atau informasi produk yang tersedia bagi konsumen. Informasi produk sangat penting karena dibutuhkan oleh konsumen untuk mengambil keputusan pembelian. Karena itu pengelola toko harus memperhatikan hal-hal sebagai berikut :

·         Ketersediaan Informasi

Informasi mengenai produk harus tersedia di toko. Informasi harga seringkali dibutuhkan konsumen agar bisa membandingkan berbagai merek sehingga mengambil keputusan yang cepat. Pengelola toko juga harus menyediakan informasi lainnya seperti cara pembayaran yang diterima, petugas yang  bisa ditanya jika konsumen memerlukan informasi.

·         Format Informasi

Pengelola harus merancang bagaimana informasi disampaikan kepada konsumen. Misalnya label harga produk ditempelkan di masing-masing produk atau ditempelkan di rak di mana produk tersebut berada.

·         Bentuk Informasi

Pengelola harus merancang bagaimana informasi disampaikan kepada konsumen. Informasi kualitas produk, misalnya dibuat dalam bentuk semantic (kualitas A (sangat baik), kualitas B (baik), dst.

    2.1.2.  Lingkungan Toko

    Beberapa karakteristik lingkungan took yang perlu diperhatikan     adalah (1) lokasi took, (2) layout (penempatan barang), (3) musik,(4) display barang, (5) kesesakan.

·         Lokasi Toko

Pengelola toko selalu berusaha mencari lokasi toko yang strategis, yang mudah terlihat dan terjangkau oleh konsumen. Lokasi toko sangat mempengaruhi keinginan seorang konsumen untuk datang berbelanja.

·         Layout Toko

Layout toko adalah tata letak produk, arus lalu lalang konsumen di dalam toko. Pengelola harus merancang tata letak produk yang menarik dan mudah dijangkau oleh konsumen. Tata letak  akan mempengaruhi perilaku pengunjung.

·         Atmosfir toko

Atmosfir lebih luas dari sekedar layout toko, tetapi meliputi hal-hal yang bersifat lebih luas seperti tersedianya AC, tata ruang toko, penggunaan warna cat, penggunaan jenis karpet, warna karpet, bahan rak penyimpanan, bentuk rak, aroma dsbnya.

·         Musik

Musik adalah bagian penting untuk melengkapi kenyamanan suatu toko. Tata suara penting sebagai media komunikasi langsung antara pengelola dengan konsumen. Pengelola bisa menyampaikan berbagai informasi mengenai produk yang dijual melalui pengeras suara. Musi sebagai bagian dari tata suara akan menimbulkan suasana yang menyenangkan bagi konsumen. Engel, mengutip suatu hasil penelitian menyatakan bahwa musik dengan tempo lambat menyebabkan waktu berbelanja lebih lama dan jumlah yang dibelanjakan lebih banyak.

·         Warna

Warna adalah unsur penting dalam interior sebuah toko. Warna yang cerah akan lebih menarik pengunjung untuk dating. Dibandingkan dengan warna yang lembut seperrti biru dan hijau.

·         Produk yang tersedia di tempat penjualan

Produk yang dipajang di rak bisa berfungsi sebagai rangsangan yang menarik  konsumen untuk melihat dan membeli produk tersebut. Konsumen juga lebih tertarik untuk dating ke toko yang banyak barang dagangannya sehingga konsumen memiliki banyak pilihan.

·         Kesesakan

Toko memiliki jumlah pengunjung yang berbeda tergantung hari dan waktu. Hari Sabtu dan Minggu merupakan hari sibuk toko, karena jumlah pengunjung lebih banyak dibandingkan hari-hari biasa. Tingkat kesesakan pengunjung pun tinggi pada kedua hari tersebut. Konsumen yang datang pada hari-hari tersebut mungkin akan mengurangi waktu belanjanya dan menunda pembelian beberapa produk.

1. Lingkungan Sosial Toko

Lingkungan social toko adalah interaksi konsumen dengan konsumen lainnya dan interaksi konsumen dengan pramuniaga.

Para staf toko yang berada di toko memegang peranan penting dalam mempengaruhi konsumen. Mereka yang bekerja baik dalam melayani konsumen dengan professional, ramah, akrab, trampil dan mau menolong konsumen akan menyebabkan konsumen kembali lagi berbelanja di toko tersebut, dan loyalitas terhadap toko mungkin akan terbentuk.

2.          Pengaruh  Waktu

Waktu adalah factor situasi penting lainnya yang mempengaruhi pembelian di toko. Waktu mempengaruhi produk yang dibeli konsumen. Sebagian besar konsumen yang beragama Islam membeli sarung baru pada Lebaran, sehingga penjualan sarung sering meningkat menjelang Lebaran. Penjualan buku tulis  dan peralatan sekolah lainnya meningkat tajam pada awal tahun ajaran. Pemilik toko harus menyadari bahwa permintaan produk sangat sensitive terhadap waktu. Hal ini akan menyebabkan strategi penyediaan barang yang beragam antarwaktu.

1.    Waktu sebagai sebuah variable situasi

Waktu akan mempengaruhi tindakan konsumen dalam situasi tertentu. Miyazaki (1993) menemukan bahwa akaibat adanya tekanan waktu, secara progresif konsumen akan mengurangi waktu pencarian informasi.  Penggunaan informasi yang tersedia juga menurun, dan informasi negatif atau yang tidak menguntungkan juga dijadikan perimbangan dalam pengambilan keputusan akibat adanya tekanan waktu.

Berapa banyak waktu yang dimiliki konsumen untuk berbelanja akan mempengaruhi cara berbelanja. Konsumen yang memiliki sedikit waktu, mungkin lebih mengandalkan kepada pembelian ulang produk atau merek yang biasa dibelinya. Ia langsung masuk toko dan mencari merek yang biasa dibelinya. Ia tidak mau beresiko dengan mengganti merek lain.

Selain waktu sebagai salah satu atribut produk yang penting, pemahaman waktu sepenjang hari juga penting. Pembagian waktu pagi, siang, sore, dan malam hari bisa dijadikan sarana untuk mensegmentasikan konsumen. Misalnya Koran kopi diminum pagi hari.

2.3.2. Waktu sebagai Produk

Maksud waktu sebagai produk, berarti kinerja produk yang dibuat, ukuran kinerjanya adalah waktu. Suatu produk akan dikatakan bagus jika penggunaan produk tersebut lebih efisien dalam penggunaan waktu. Banyak produk dikembangkan untuk menghemat waktu konsumen, sehingga penghematan waktu sering dikomunikasikan sebagai atribut penting dari produk tersebut. Peralatan rumah tangga seperti rice cooker, mesin cuci akan menghemat waktu konsumen. Telepon genggam semakin laku, karena ia memiliki karakteristik penghematan waktu dan kepraktisan bagi pengguna.

3.          Tujuan (Task Definition)

Task definition yaitu alasan kebutuhan konsumen untuk mengkonsumsi atau membeli barang atau jasa. Tujuan yang ingin dicapai pada suatu situasi . Konsumen yang berbelanja untuk hadiah akan menghadapi situasi yang berbeda dibandingkan belanja untuk diri sendiri.

Contoh-contoh pembelian yang dipengaruhi oleh task definition  sangat banyak. Ketika akan tiba tahun baru , membeli berbagai jenis barang untuk parcel. Bapak membelikan sepeda untuk anaknya yang naik kelas. Seseorang membelikan kalung yang indah untuk hadiah ulang tahun pacarnya, dan masih banyak lainnya. Tahun Baru, Ulang tahun Pacar, kenaikan kelas dan lain-lainnya adalah merupakan task definition yang menuntun seseorang melakukan pembelian tertentu.

4.            Suasana Hati  dan Antecedent State

Keadaan yang mendahului (antecedent state) yaitu keadaan psikologis dan mood sesaat yang membawa konsumen kearah aktivitas konsumsi. Antecedent state lebih dekat hubungannya dengan keadaan individu konsumen. Artinya, kondisi yang dialami dalam diri konsumen akan menyebabkan tindakan-tindakan tertentu. Keadaan lapar (antecedent) misalnya akan mendorong seseorang mencari makanan yang bisa memenuhi rasa laparnya.

Sementara itu keadaan suasana hati (mood state) adalah variasi bagaimana seseorang merasakan, yang berkisar dari perasaan bahagia sampai perasaan yang sangat negatif. Dorongan untuk melakukan tindakan konsumsi muncul alkibat dialaminya keadaan tertentu dalam diri konsumen.

2.            Situasi Pemakaian

Situasi konsumen ketiga adalah situasi pemakian atau situasi penggunaan produk dan jasa, yaitu situasi atau suasana ketika konsumsi terjadi. Konsumen seringkali memilih suatu produk karena pertimbangan dari situasi konsumsi. Misalnya konsumen yang beragama Islam sering memakai kopiah saat shalat di masjid atau pada acara-acara keagamaan. Mereka jarang menggunakannya pada acara yang lain. Jadi situasi pemakaian seringkali mempengaruhi apa yang akan dipakai konsumen.

Waktu terjadinya pembelian produk dengan konsumsi/pemakaian produk tersebut seringkali berbeda. Daging segar yang dibeli konsumen mungkin akan disimpan dahulu selama beberapa hari sebelum dimasak dan dihidangkan. Jadi ada waktu antara pembelian dan konsumsi produk. Sebaliknya, makan di restoran menggambarkan waktu yang bersamaan antara pembelian dan mengkonsumsinya.

Para pemasar sering menggunakan konsep situasi pemakaian dalam memasarkan dan mengkomunikasikan produknya. Produk sering diposisikan sebagai produk untuk digunakan pada situasi pemakaian tertentu. Produk pakaian misalnya dibedakan ke dalam beberapa macam situasi pemakaian, pakaian resmi untuk ke pesta, pakaian olah raga, pakaian kerja, pakaian untuk santai, dsb. Ingat Iklan Silver Queen ?  “ Santai belum lengkap tanpa Silver Queen”

Apakah Selalu ada pengaruh factor Situasional ?

Akhirnya, untuk mengetahui apakah ada pengaruh factor situasional (social surrounding, physical surrounding, time, task definition dan antecedent state) dalam pembelian suatu produk, Assael (1992) memberikan prinsip-prinsip dalam menentukan hal itu , sebagai berikut :

1.    Dalam keadaan derajat loyalitas merek yang tinggi, pengaruh situasional dalam pembelian kurang penting.

2.    Dalam keadaan tingkat keterlibatan yang tinggi yang relatif permanen terhadap pembelian, pengaruh factor situasional akan kurang menentukan dalam perilaku pembelian produk.

3.    Ketika produk mempunyai kegunaan yang banyak, factor situasional akan kurang penting dalam menentukan pilhan merek.